रयान व्हाइट एक हेमोफिलियाक था जो एक नियमित रक्त उपचार के दौरान एचआईवी का अनुबंध करता था। 1984 में उन्हें एचआईवी पॉजिटिव पाया गया और छह साल बाद 1990 में उनकी मृत्यु हो गई। उस छह साल में, उन्होंने एक नियमित उपनगरीय लड़के से एक राष्ट्रीय स्टार के लिए आसमान छू लिया।
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क्योंकि जब उन्होंने मध्य विद्यालय में वापस जाने की कोशिश की, तो उनके स्कूल के साथियों और शिक्षकों के माता-पिता ने उनके खिलाफ रैली की - इस तथ्य के बावजूद कि डॉक्टरों ने कहा कि उन्होंने अन्य बच्चों के लिए कोई खतरा नहीं है। मीडिया ने कहानी को उठाया और जल्द ही देश भर से समर्थन का एक जखीरा आया। उन्होंने माइकल जैक्सन जैसी हस्तियों के साथ सहयोग किया और एचआईवी के पोस्टर बच्चे बन गए। उनकी मृत्यु के कुछ समय बाद, कांग्रेस ने रेयान व्हाइट केयर एक्ट पारित किया, जिससे यह पता चला कि उनके साथ क्या किया गया।
यह रयान व्हाइट की कहानी है। लेकिन पिछले कुछ वर्षों में ऐसी ही कई कहानियां सामने आई हैं। हाल ही में, आरोन स्वार्ट्ज का मामला था, जिसने अपने अभियोजकों के अत्यधिक दबाव के कारण आत्महत्या कर ली थी। उन्होंने "आरोन के नियम" नामक एक बिल को प्रेरित किया। फोबे प्रिंस भी थे, जिनकी आत्महत्या ने "फोबे के नियम" को प्रेरित किया।
और सूची खत्म ही नहीं होती।
सवाल है "क्यों?"
रयान एचआईवी का पहला शिकार नहीं था; वह या तो एचआईवी भेदभाव का पहला शिकार नहीं था और वह निश्चित रूप से इस बीमारी से मरने वाला सबसे कम उम्र का व्यक्ति नहीं था। लोग हर दिन समाचार में मौतों के विभिन्न कारणों के भयानक आंकड़े देखते हैं … लेकिन उन्हें कार्य करने की तत्काल आवश्यकता महसूस नहीं होती है।
क्या आप?
मनोवैज्ञानिकों का कहना है कि हमारी प्रवृत्ति के लिए एक पहचान योग्य व्यक्ति को अधिक सहायता देने की प्रवृत्ति है, कहने की तुलना में, लोगों का एक बड़ा समूह। इसे पहचान योग्य विजय प्रभाव कहा जाता है।
पहचाने जाने योग्य शिकार प्रभाव: आप लाखों लोगों की उपेक्षा करने में मदद क्यों नहीं कर सकते, लेकिन एक को बचाएं
विपणन में पहचाने जाने योग्य शिकार प्रभाव का उपयोग करने के लिए, हमें सबसे पहले इस विचित्रता के मनोवैज्ञानिक आधार को समझना होगा। यहाँ कुछ संभावित स्पष्टीकरण दिए गए हैं:
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जब आप आंकड़े पढ़ते हैं, तो आप मस्तिष्क के उस हिस्से को सक्रिय करते हैं जिसे प्रीफ्रंटल कॉर्टेक्स कहा जाता है। प्रीफॉन्टल कॉर्टेक्स गणित की तरह उच्च स्तर की सोच के लिए जिम्मेदार है, लेकिन भावनाओं के लिए कोई क्षमता नहीं है। जब आप किसी व्यक्ति के बारे में एक कहानी सुनते हैं, हालांकि, आप लिम्बिक सिस्टम को सक्रिय करते हैं, जो आपकी भावनाओं के लिए जिम्मेदार है।
यक़ीन
यदि आप एक व्यक्ति की दुर्दशा के बारे में पढ़ते हैं, तो आप ऐसा महसूस करते हैं कि आप वास्तविक अंतर महसूस कर रहे हैं। आपको ऐसा लगता है कि यदि आप मदद नहीं करते हैं, तो उसे भुगतना निश्चित है। दूसरी ओर, आँकड़े प्रकृति में संभाव्य हैं। यदि आप दो मिलियन बचाने के लिए किसी कारण से दान करते हैं, तो यह मदद कर सकता है या नहीं। यह क्विक हमारे जोखिम से संबंधित है - हम बचने की अधिक संभावना रखते हैं कुछ पीड़ित हम से हैं ढुलमुल पीड़ित, भले ही उत्तरार्द्ध संभावित रूप से अधिक दर्दनाक हो।
कहानी
मनुष्य को कहानियों को टटोलने के लिए तार दिया जाता है और अमूर्त आँकड़े कहानियाँ नहीं हैं; वे हमें मोहित नहीं करते। दूसरी ओर, एक साथी मानव की पीड़ा के बारे में कहानियां, उस तरह की बन जाती हैं, जिस समय हम गुफाओं में रह रहे थे। कहानियां थीं कि कैसे हम जनजाति के आसपास जानकारी पारित करते हैं और प्रजातियों के अस्तित्व को सुनिश्चित करते हैं।
फेयरनेस
हम सभी में न्याय की एक सहज आवश्यकता है। मनोवैज्ञानिकों ने अल्टीमेटम गेम नामक एक प्रयोग करके यह साबित किया है। उन्होंने पाया कि लोग अक्सर अपने स्वयं के कल्याण को तोड़फोड़ करते हैं जो लोग देखते हैं कि वे अपने विरोधियों को पीड़ित करते हैं। यह इस तथ्य के बावजूद है कि अगर वे अभी जाने देते हैं तो वे बेहतर होंगे।
कैसे पहचान करने योग्य शिकार प्रभाव आपके विपणन को प्रभावित करता है
यही कारण है कि धर्मार्थ संगठन अपने अभियानों में आंकड़ों के बजाय व्यक्तियों का उपयोग करते हैं। इस तरह:
तो इसका आपकी मार्केटिंग से क्या लेना-देना है?
खैर, यहाँ कुछ विचार हैं:
लोग अन्य लोगों के साथ जुड़ना चाहते हैं
मैंने हाल ही में एक सहकर्मी से बात की, जो अपना पहला स्टार्ट-अप लॉन्च करने की प्रक्रिया में था, जो एक ऑनलाइन फ्रेंच बेकरी था। उसने मुझे अपनी साइट की समीक्षा करने के लिए कहा था, इसलिए मैंने किया। उसने स्पष्ट रूप से इसमें बहुत समय और संसाधनों का निवेश किया, लेकिन इसमें से बस एक चीज गायब है - स्वयं।
अपने शब्दों में, वह "बड़ी और पेशेवर" दिखना चाहती थी। इसलिए उसके बारे में उसके पेज ने उसकी कंपनी के बारे में बात की, न कि उसकी। बड़ी गलती। अगर उसकी पाटीदार लड़कियां वाकई में अच्छी हैं, तो उसके प्रशंसक उसे जानना चाहेंगे। वे उसके बेकिंग टिप्स को टटोलेंगे। वे उसका अनुसरण करेंगे जैसे कि कोई अन्य कंपनी खींचने की उम्मीद नहीं कर सकती।
जब तक आपके पास "अपना ब्रांड बनाने" के लिए कुछ मिलियन रुपये नहीं हैं, यह लोगों के दिलों पर सीधे जाने का सबसे आसान तरीका है।
भावनाएं तर्क से अधिक मजबूत हैं
यह एक सामान्य उद्योग ज्ञान है: लोग भावनाओं के कारण कार्य करते हैं, और फिर वे अपने व्यवहार को युक्तिसंगत बनाने के लिए तर्क का उपयोग करते हैं।
सभी उच्च अंत उपभोक्ता उत्पादों को देखें। उस क्षेत्र में कुछ भी उसकी उपयोगिता के आधार पर नहीं बेचा जाता है। $ 500 जोड़ी जीन्स $ 50 जोड़ी के लिए अलग नहीं है (कुछ सर्वेक्षणों में पाया गया है कि लोग अंतर भी नहीं बताएंगे)। एक ब्रांड-नाम स्कूल वही पाठ्यक्रम सिखाता है जो अन्य स्कूल करते हैं (और इसका कोई सबूत नहीं है कि वे इसे बेहतर तरीके से पढ़ाते हैं)। और सभी के लिए $ 5000 का DSLR कैमरा नहीं है - ज्यादातर लोग जिन्होंने उन्हें खरीदा है, उन्हें 20 मेगापिक्सल की ज़रूरत नहीं है, आइए जानते हैं कि उन सुविधाओं का उपयोग कैसे करें जिनके लिए उन्होंने प्रीमियम का भुगतान किया था।
यह भी लागू होता है कि आप क्या सोच सकते हैं "तर्कसंगत खरीद।" उदाहरण के लिए, गुण। आप सोचते हैं कि उनकी सबसे बड़ी खरीद क्या होगी, लोग तार्किक रूप से सोचेंगे, लेकिन यह सच नहीं है। वे भावनाओं के आधार पर खरीदते हैं (आप लोगों को कहते हैं कि वे "जिस संपत्ति को देखा था उससे प्यार हो गया")।
यहां तक कि बी 2 बी खरीदार अपने निर्णयों के साथ तर्कसंगत नहीं हैं। एक छोटे व्यवसाय के स्वामी के रूप में, मैं अक्सर अधिक विश्वसनीय ठेकेदार के लिए एक प्रीमियम का भुगतान करता हूं, भले ही विलंबित परियोजनाओं को ध्यान में रखते हुए, उसका कम विश्वसनीय प्रतियोगी बहुत सस्ता है।
लोग खुद को अधिक से अधिक देखभाल करते हैं
आपने अक्सर हमारे स्वार्थी स्वभाव के बारे में सुना है। कि हम मनुष्य केवल अपनी देखभाल करते हैं। लेकिन हम सभी जानते हैं कि बैल कई बार होता है। बस टीवी चालू करो। जब आप देखते हैं कि प्राकृतिक आपदा आने पर स्वयंसेवक दूसरों की मदद करते हैं। आप देख रहे हैं कि पर्यावरणविद तेल के टाइकून से लड़ रहे हैं। आप कार्यकर्ताओं को समलैंगिक अधिकारों के लिए लड़ते हुए देखते हैं। सूची चलती जाती है।
वास्तव में, कुछ अनुमानों के अनुसार, अब हम इतिहास में कभी नहीं देखे गए दर पर स्वयंसेवक हैं। जैसे-जैसे लोग अधिक शिक्षित होते हैं (जो हम हैं), हम अधिक सशक्त होते हैं और इसलिए अधिक स्वयंसेवक होते हैं।
आप अपने व्यवसाय की देखभाल के लिए अपने ग्राहकों को कैसे प्राप्त कर सकते हैं? खैर, इको स्टोर का उदाहरण देखें। इको स्टोर घरेलू उत्पाद उद्योग में एक अपेक्षाकृत छोटी कंपनी है - एक ऐसा उद्योग, जिसे तोड़ने में कोई मुश्किल नहीं है क्योंकि इसके उपभोक्ता आदत से खरीदते हैं। (आखिरी बार आपने कब सोचा था कि किस डिटर्जेंट को खरीदना है?)
फिर भी इको स्टोर, जो शांत होने से पहले खुद को पर्यावरणीय आंदोलन से जोड़ देता था, लोगों की आदतों को बदलने में सक्षम था और पनपे। उन्होंने कीमत पर प्रतिस्पर्धा नहीं की, जो उद्योग में प्रचलित है। इसके बजाय, उन्होंने "क्यों" से शुरुआत की।
सह-संस्थापकों के तहखाने में कारोबार शुरू हुआ, लेकिन इको स्टोर अब अंतरराष्ट्रीय स्तर पर निर्यात किया जाता है।
लोग फर्क करना चाहते हैं
अधिकांश लोग पर्यावरण की परवाह करते हैं, लेकिन वे इसे बचाने में मदद करने के लिए कुछ भी महत्वपूर्ण नहीं करते हैं। क्यूं कर? क्योंकि आम तौर पर लोगों को ऐसा नहीं लगता कि एक अकेला व्यक्ति फर्क कर सकता है।
'वास्तविकता' और 'हम क्या महसूस करते हैं' के बीच अंतर को पाटने के लिए, कुछ संगठन इस बात पर जोर देते हैं कि ग्राहक के पैसे से कैसे फर्क पड़ सकता है। ऑस्ट्रेलिया में एक राष्ट्रीय बर्गर ग्रिल, ग्रिलड, ने हर ग्राहक को एक बॉटल कैप दी, जिसने उनके व्यवसाय को प्रभावित किया। किस लिए? इसलिए वे उस टोपी को रेस्तरां के प्रवेश द्वार पर रखे तीन जार में से एक में रख सकते हैं - प्रत्येक जार एक निश्चित स्थानीय दान का प्रतिनिधित्व करता है:
प्रत्येक महीने के अंत में सबसे अधिक कैप पाने वाले जार को ग्रिल्ड से सबसे बड़ा दान मिलता है। अब इसके बारे में सोचो। वे राशियाँ हैं छोटे ग्रिल्ड जैसे व्यवसाय के लिए। फिर भी इसका विपणन प्रभाव निर्विवाद रूप से प्रभावी है - ग्रिल डी बर्गर इसके कुछ प्रतियोगियों की तुलना में दोगुना महंगा है, लेकिन 2004 में इसकी स्थापना के बाद से, ग्रिल्ड के अब ऑस्ट्रेलिया के आसपास 51 स्टोर हैं और यह $ 67 मिलियन राजस्व में खींच रहा था, 68% पिछले वर्ष से।
आप इसे अपनी कंपनी के लिए कैसे अनुकूलित करेंगे?
लोग कारणों से पहचानें
यह एक मानवीय विरोधाभास है जिसे हम एक बड़े समूह से संबंधित करना चाहते हैं, फिर भी हमें यह महसूस करने की आवश्यकता है कि व्यक्तिगत रूप से हम "एक अंतर बना रहे हैं।"
कारण यह है कि हम दूसरों की मदद की जरूरत नहीं है क्योंकि यह करने के लिए मजेदार है। यह इसलिए है क्योंकि हम अपनी पहचान को एक निश्चित कारण के साथ संरेखित करते हैं। लोग महसूस करते हैं कि मनोवैज्ञानिक क्या कहते हैं "संज्ञानात्मक असंगति" अगर वे खड़े होते हैं और अपने प्रिय कारणों को ट्रैश किए हुए देखते हैं।
यदि आपको लगता है कि यह काम नहीं करता है, तो बस कबूतर के "रियल ब्यूटी" अभियान की जाँच करें (जो, वैसे, महिलाओं के एक छोटे समूह को चित्रित किया है, न कि सार आँकड़े)।अभियान ने कबूतर उत्पादों की "बिक्री" नहीं की, लेकिन फिर भी बिक्री आसमान छू रही है। कबूतर आधिकारिक रूप से इस पर टिप्पणी नहीं करता है, लेकिन कुछ अनुमानों के अनुसार, अभियान ने बिक्री को 6 से 20% तक बढ़ा दिया है, और $ 500 मिलियन का निवेश किया है।
उनके लक्ष्य बाजार की पहचान इस कारण से हुई - और उन्होंने इसकी वजह से कबूतर उत्पाद खरीदे।
शटरस्टॉक के माध्यम से पहचान योग्य विजय प्रभाव फोटो
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