ब्रैड गेडेस के इस इंटरव्यू में आपका स्वागत है, जो दुनिया के प्रमुख भुगतान खोज विशेषज्ञों में से एक है, प्रमाणित ज्ञान के संस्थापक और "उन्नत Google ऐडवर्ड्स" के लेखक हैं। संबद्ध प्रबंधन दिवस पूर्व 2012 में ब्रैड के मुख्य भाषण पर ध्यान दिया जाएगा: एक ब्रांड का निर्माण जब कोई नहीं वन कैरेज हू आर यू।
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प्रश्न: इन दिनों आप अपने भुगतान किए गए खोज ग्राहकों को किन प्रमुख चुनौतियों से जूझते हुए देख रहे हैं?
ब्रैड: इन दिनों एक बड़ी चुनौती विरासत संरचना और निर्णय है। ये दो आइटम अक्सर नए भुगतान किए गए खोज अवसरों का लाभ उठाने की उनकी क्षमता में बाधा डालते हैं।
कई कंपनियों ने पांच से दस साल पहले पीपीसी की स्थापना और प्रबंधन का शानदार काम किया। हालाँकि, नए उत्पादों के रूप में खाते बढ़ते रहते हैं और किसी कंपनी के भीतर पदोन्नति होती है, या नए भुगतान किए गए फीचर जारी होते हैं। कई कंपनियों ने अपने खाते में इन परिवर्तनों के साथ कम से कम प्रतिरोध का रास्ता इस्तेमाल किया। नतीजतन, उनके खातों को आसानी से प्रबंधित करने या अपने लाभ के लिए समग्र परिवर्तनों में अंतर्दृष्टि प्राप्त करने के लिए बहुत कम हो गया है।
एक कदम पीछे लेना और बड़ी तस्वीर को देखने से आपको एक बेहतर दिशा प्राप्त करने में मदद मिल सकती है कि कैसे खाता, या यहां तक कि सशुल्क खोज टीमों को संरचित किया जाना चाहिए और बहुत समय बचाने और नई क्षमता प्राप्त करने में मदद कर सकता है।
दूसरा क्षेत्र जहां हम बहुत से लोगों को संघर्ष करते देखते हैं, और अन्य लोग पूरी तरह से सफल होते हैं, वह Google के प्रदर्शन नेटवर्क के साथ है। सूची, इतने सारे विकल्प, और प्रदर्शन के बारे में बहुत बुरी सलाह है कि हम वास्तविक प्रदर्शन की योजना बनाने के बाद अक्सर खातों में भारी लाभ देखते हैं।
प्रश्न: सबसे अधिक बार देखे जाने वाले अवसर क्या हैं?
ब्रैड: प्रदर्शन निश्चित रूप से सबसे अनदेखी अवसर है। कई कंपनियां इसके साथ संघर्ष करती हैं और इसे छोड़ देती हैं। वे वहां होने का फायदा नहीं उठाते हैं
अन्य विज्ञापन सेवा का विभाजन है। प्रत्येक कंपनी का विभाजन अलग होगा। लेकिन अगर वे डिवाइस (मोबाइल, टैबलेट, डेस्कटॉप), भूगोल (महानगरों, राज्यों), और तारीख की जानकारी (दिन का दिन, सप्ताह का दिन, आदि) द्वारा अपने डेटा की जांच करने के लिए थे, तो अक्सर लक्ष्यीकरण बढ़ाने के नए तरीके होते हैं। प्रभावशीलता।
एक और गलती और अनदेखा अवसर किसी के त्याग किए गए विश्लेषिकी खाते में बैठा है। अक्सर, पीपीसी प्रबंधक केवल खोज इंजन या उनके आंतरिक सिस्टम में रूपांतरण आँकड़े देखते हैं और विश्लेषिकी की जांच नहीं करते हैं। स्रोत की परवाह किए बिना, Analytics आपको ट्रैफ़िक के बारे में इतनी जानकारी दे सकता है, कि ज्यादातर कंपनियों के सामने बैठकर जानकारी होती है कि वे बेहतर निर्णय लेने के लिए विश्लेषण कर सकें।
पिछले एक अच्छा परीक्षण पद्धति है। कई कंपनियों को पता है कि उन्हें परीक्षण करना चाहिए, और कई करते हैं। लेकिन बड़े पैमाने पर परिणामों के परीक्षण और विश्लेषण के लिए एक प्रणाली होने से यह बढ़ सकता है कि परीक्षण वास्तव में खाते पर कितना प्रभाव डालता है।
प्रश्न: जब पीपीसी के माध्यम से संबद्ध विपणन की बात आती है, तो मुझे औसत खतरनाक रूप से भ्रामक पाया जाता है (उदाहरण के लिए ईपीसी)। क्या आप हमें 5 अन्य मेट्रिक्स दे सकते हैं जिन्हें अंकित मूल्य (और क्यों) पर नहीं लिया जाना चाहिए?
ब्रैड: मुझे लगता है कि सबसे खराब अपराधी औसत स्थिति है। मैं कंपनियों को उस स्थिति में बोली लगाते देखता हूं जब वे प्रति क्लिक राजस्व पर डेटा को माप रहे हों। आपको हमेशा ऐसे मैट्रिक्स का उपयोग करना चाहिए जो आपके अंतिम लक्ष्यों के अनुरूप हों। औसत स्थिति और प्रति क्लिक लागत अधिक या कम रैखिक हैं और यदि आप अधिक बोली लगाते हैं तो प्रति क्लिक केवल उच्च स्थिति बनाए रखने के लिए कर रहे हैं तो आप व्यवसाय से बाहर जाना समाप्त कर देंगे।
एक और मीट्रिक जो अक्सर अतिव्यापी होता है वह है गुणवत्ता स्कोर। जबकि गुणवत्ता स्कोर बहुत महत्वपूर्ण है, यह राजस्व पर पूर्वता नहीं लेना चाहिए। 10 गुणवत्ता स्कोर होने का मतलब है कि Google आपको पसंद करता है, इसका मतलब यह नहीं है कि आप पैसे कमा रहे हैं। एक बार जब आप परीक्षण करते हैं, तो आप अक्सर देखेंगे कि 5-7 गुणवत्ता स्कोर वाले 10 से अधिक लाभदायक हो सकते हैं।
रूपांतरण दरों को अक्सर बहुत अधिक वजन दिया जाता है। विशेष रूप से प्रदर्शन पर या विज्ञापन परीक्षण के साथ। प्रदर्शन के साथ, प्रति क्लिक लागत इतनी व्यापक रूप से भिन्न हो सकती है कि आप CPA बोली मॉडल का उपयोग करके बेहतर कर सकते हैं।
जबकि रूपांतरण दरें बेहद महत्वपूर्ण हैं, आपको खोज विज्ञापनों के लिए PPI (लाभ प्रति धारणा) या CPI (रूपांतरण प्रति इंप्रेशन) परीक्षण पद्धति का उपयोग करना चाहिए न कि सीधे रूपांतरण दर का। यदि आपकी रूपांतरण दर असाधारण रूप से अधिक है, लेकिन कोई भी किसी विज्ञापन पर क्लिक नहीं करता है, तो परिदृश्य आपके द्वारा कम रूपांतरण दर वाले विज्ञापन की तुलना में कम लाभ की ओर ले जा सकता है, लेकिन दर के माध्यम से उच्च क्लिक के साथ। यह वह जगह है जहां इंप्रेशन से मापना आपको अपने विज्ञापन परीक्षणों में बेहतर जानकारी देता है।
बाउंस दरें एक मीट्रिक है जो उपयोगी है। लेकिन आपको इससे सावधान रहने की जरूरत है। Google Analytics में उछाल केवल एक पृष्ठ का दौरा है। यदि कोई आपकी साइट पर जाता है और आपको कॉल करता है, तो आपके पेपाल खरीदें बटन पर क्लिक करता है, या किसी व्यापारी के लिंक पर क्लिक करता है और आपकी साइट को पृष्ठ एक से छोड़ देता है - ये सभी बाउंस हैं। वे अच्छे बाउंस हैं, लेकिन वे बाउंस हैं।
बाउंस दरें एक महान मीट्रिक हैं यदि आपने यह सुनिश्चित कर लिया है कि उपरोक्त स्थितियों में उछाल के रूप में दर्ज नहीं किया गया है - लेकिन कुछ कंपनियों ने एनालिटिक्स को एक पेज विजिट परिदृश्यों को मापने के लिए कॉन्फ़िगर किया है।
अंतिम मीट्रिक जो मुझे लगता है कि बहुत से लोग वजन देने के लिए संघर्ष करते हैं, रूपांतरण के माध्यम से देख सकते हैं क्योंकि यह बहुत सी गलत जानकारी दे सकता है। कई सिस्टम रूपांतरणों के माध्यम से दृश्य को नहीं काटते हैं। इसलिए, आपके पास 3000 दृश्य हो सकते हैं लेकिन केवल 10 बिक्री। यदि डेटा को काट दिया जाता है और correlationally उपयोग किया जाता है, तो यह बहुत उपयोगी हो सकता है। जब एक बोली मीट्रिक के रूप में अलगाव में उपयोग किया जाता है, तो यह बहुत सारी खराब बोलियों को जन्म दे सकता है।
प्रश्न: यदि कोई व्यापारी अपनी भुगतान की गई खोज चला रहा है और उसके पास एक संबद्ध प्रोग्राम है, तो आप उन्हें यह सुनिश्चित करने के लिए क्या सलाह देंगे कि बाद वाला नरभक्षण न करे लेकिन दूसरे की तारीफ करे?
ब्रैड: यह वास्तव में निर्भर करता है कि व्यापारी भुगतान की गई खोज में कितना परिष्कृत है। व्यक्तिगत रूप से, यदि व्यापारी भुगतान की गई खोज में अच्छा है, तो मुझे इस बात पर अधिक प्रतिबंध लगाने की प्रवृत्ति है कि वे कैसे संबद्ध सहयोगियों को संभालते हैं, यदि व्यापारी भुगतान की गई खोज में बहुत अच्छा नहीं है। यदि संबद्ध व्यापारी से बेहतर हैं, तो अपने सहयोगियों को थोड़ा और कमरा दें।
कभी-कभी, यह व्यापारी की सशुल्क खोज टीमों की गलती नहीं है - यह एक कानूनी है। कुछ व्यापारियों के पास उनके सभी प्रस्ताव कानूनी होने से पहले ही लाइव हो जाते हैं। इस मामले में, आपके सहयोगी आपकी तुलना में अधिक लचीले हो सकते हैं, इसलिए उस लचीलेपन का लाभ उठाएं। दूसरा पहलू यह है कि व्यापारी कितना परिणाम प्राप्त करना चाहता है या उसके पास सबसे अच्छा आरओआई है।
उदाहरण के लिए, मैंने बहुत सी कंपनियों को संबद्ध शर्तों पर बहुत अधिक बोली लगाने की अनुमति दी है, लेकिन व्यापारी या तो विज्ञापन की स्थिति या अधिकतम CPC को प्रतिबंधित कर देंगे, ताकि उनके विज्ञापन अपने स्वयं के ब्रांड को बढ़ावा देने में मदद करने के लिए उनके सहयोगियों से हमेशा ऊपर रहें। मैं एक कंपनी को जानता हूं, जो हर सोमवार, पिछले सप्ताह की रूपांतरण दरों और ईपीसी के आधार पर अपने शीर्ष सहयोगियों को बोलियां देती है। यदि कोई व्यापारी भुगतान की गई खोज में अच्छा है, तो यह सुनिश्चित करना कि आपका विज्ञापन शीर्ष पदों पर दिखाई देता है, एक अच्छा विचार है और आपके सहयोगी को बाकी ट्रैफ़िक देता है।
वास्तव में, मुझे पता है कि बहुत सारे व्यापारी किसी भी ब्रांड की शर्तों पर संबद्धता नहीं चाहते हैं। मुझे लगता है कि यह कई मामलों में गलती है। जितने अधिक विज्ञापन आपकी साइट या आपके सहबद्ध साइटों पर जाते हैं, उतने अधिक कुल ट्रैफ़िक आपके पास होंगे। मैं यह सलाह देता हूं कि संबद्ध लोगों को आपके ब्रांड की शर्तों पर बोली लगाने की अनुमति न दें, केवल यह सुनिश्चित करने के लिए कि वे ब्रांड शर्तों के लिए आपके विज्ञापन से ऊपर नहीं हैं। यह आपको यह सुनिश्चित करने की अनुमति देता है कि आप वास्तव में विज्ञापनों पर हावी हैं।
इस नियम का एक अपवाद यह है कि यदि आपके ब्रांड की शर्तों पर कोई अन्य विज्ञापन नहीं है। इस स्थिति में, आप एकमात्र विज्ञापन और शीर्ष कार्बनिक (उम्मीद) परिणाम हैं। इसलिए, आप उस स्थिति में सहयोगी कंपनियों को प्रतिबंधित करना चाह सकते हैं। बेशक, यह अच्छी तरह से करने के लिए, आपको अक्सर लैंडिंग पृष्ठों के साथ मदद करनी होगी, ताकि वे सहयोगियों के लिए अद्वितीय हों।
मुझे लगता है कि कुछ व्यापारी अपने संबद्ध टेम्प्लेट लैंडिंग पृष्ठ दे देंगे ताकि संबद्ध किसी शब्द पर बोली लगा सकें और Google की विज्ञापन सेवा नीतियों के बारे में जानने के लिए इसे अपनी साइट पर भेज सकें। हालाँकि, यदि ये टेम्प्लेट बहुत आम हो जाते हैं, तो कभी-कभी Google सभी सहयोगी कंपनियों को एक साथ समूह में रखता है ताकि केवल एक ही बार दूसरा विज्ञापन दिया जा सके।
आप अपने पृष्ठों को अपने अन्य सहयोगियों से अद्वितीय बनाने के लिए संबद्ध सहयोगी सहायता, विचार और सलाह देना बेहतर समझते हैं, ताकि इन पृष्ठों में अलग-अलग अनुभव हों और Google केवल अपने टेम्पलेट्स को देने के बजाय आपके सहयोगी को एक साथ जोड़ न दे। यह स्पष्ट रूप से अधिक काम है, लेकिन जब आप ऐसा करते हैं, तो आपके सहयोगी विभिन्न साइटों पर विभिन्न संदेशों के माध्यम से अधिक बिक्री में लाते हैं।
प्रश्न: अंत में, हमें एक अच्छा कारण है कि क्यों आने वाले और संबद्ध प्रबंधकों को आगामी संबद्ध प्रबंधन दिनों पूर्व 2012 में आपके समापन मुख्य सत्र में भाग लेना चाहिए।
ब्रैड: ब्रांड बनाना मुश्किल है। उपभोक्ताओं के पास इतने विकल्प हैं। अधिकांश ब्रांडों के लिए ऑनलाइन, ब्रांड की निष्ठा और यहां तक कि सामाजिक अनुगमन का निर्माण करना बेहद कठिन हो सकता है।
हालांकि, जब आपके पास एक अर्ध-पहचानने योग्य ब्रांड होता है (यह एक शीर्ष ब्रांड नहीं होता है), तो आपके द्वारा जैविक और भुगतान किए गए दोनों दरों के लिए क्लिक के माध्यम से, आमतौर पर आपकी रूपांतरण दर में वृद्धि होती है, और आपको एक से अधिक ट्रैफ़िक प्राप्त होता है स्रोतों की बड़ी विविधता। यह आप एक स्थायी और बढ़ते व्यवसाय का निर्माण करते हैं - न केवल भुगतान की गई खोज या जैविक या सामाजिक पर अच्छा होने से - बल्कि इन चैनलों के माध्यम से एक ब्रांड का निर्माण करके।
मैं एक ऐसी कंपनी के बारे में बात करने जा रहा हूं जिसकी किसी को परवाह नहीं है (उपभोक्ता अपने उत्पादों और सेवाओं के बारे में परवाह करते हैं - लेकिन उन्हें नहीं) जो अभी भी एक ब्रांड बनाने में कामयाब रहे हैं जिसका उनके सभी विपणन चैनलों पर सकारात्मक प्रभाव पड़ा है।
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संबद्ध प्रबंधन दिवस 9-10 अक्टूबर, 2012 तक होता है। संबद्ध प्रबंधन दिवस के बारे में अधिक जानकारी फीट लॉडरडेल में प्राप्त की जा सकती है। या ट्विटर पर हैशटैग #AMDays का पालन करें। अपने पास से $ 150.00 प्राप्त करने के लिए कोड SBTAM150 का उपयोग करके पंजीकरण करें।
#AMDays से बाकी इंटरव्यू सीरीज़ ज़रूर देखें।
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