18 अक्टूबर, 2012 को, Google की Q3 आय रिपोर्ट जल्दी लीक हो गई थी और स्टॉक 9% घट गया था। यह इतनी तेजी से हुआ कि व्यापार अस्थायी रूप से निलंबित हो गया। अगले हफ्ते, वर्डस्ट्रीम के लैरी किम ने शोध में प्रकाशित किया कि कैसे गूगल एक इन्फोग्राफिक के माध्यम से "Google अर्थव्यवस्था में 24 घंटे" शीर्षक से सभी राजस्व कमा रहा है।
लैरी किम वर्डस्ट्रीम के संस्थापक / सीटीओ, ऐडवर्ड्स ग्रेडर और 20 मिनट पीपीसी वर्क वीक के प्रदाता हैं। (आप उसे Google+ और ट्विटर पर फॉलो कर सकते हैं।) मैं लैरी का साक्षात्कार करने के लिए उसके पास पहुँच गया।
जब उनके वित्तीय कार्य जारी किए गए तो गूगल स्टॉक ने नाक में दम कर दिया। सीपीसी में कमी का उल्लेख किया गया है। क्या सीपीसी में कमी से आपको चिंता होती है?
लैरी किम: Google की राजस्व वृद्धि ने ऐतिहासिक रूप से प्रति क्लिक बढ़ती लागत पर बहुत अधिक झुकाव किया है। उस दृष्टिकोण के साथ चुनौती यह है कि यह एक दीर्घकालिक दीर्घकालिक रणनीति नहीं है।
उदाहरण के लिए डोमेन नाम पंजीकरण की तरह कुछ ले लो। कैसे बिल्ली आप 5 रुपये की लागत वाली चीज़ के लिए $ 10 + प्रति क्लिक का औचित्य साबित कर सकते हैं? इसके अलावा, जहां क्लिक से बिक्री तक रूपांतरण दर एकल अंकों में है? (उत्तर: आप नहीं कर सकते हैं)
मैं सीमित खोज विपणन बजट के साथ छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों के साथ काम करता हूं, आमतौर पर $ 1-25k / महीने की सीमा में। बढ़ती CPC के अक्सर छोटे व्यवसायों को तेजी से संकीर्ण विज्ञापन लक्ष्यीकरण मापदंडों को अपनाकर जवाब देने के लिए मजबूर करते हैं, और कभी-कभी परिणाम भी उन्हें एक साथ भुगतान खोज को छोड़ देते हैं।
इस प्रवृत्ति का उल्टा होना ऐडवर्ड्स विज्ञापनदाताओं और गूगल दोनों के लिए एक जीत है। कम औसत CPC के साथ संयुक्त छापों की एक बड़ी उपलब्ध सूची का मतलब है कि PPC विज्ञापनदाता अब कम पैसे में अधिक ग्राहक प्राप्त कर सकते हैं। और Google शेयरधारकों को भी खुश होना चाहिए - यह खोज इंजन विपणन को और अधिक विज्ञापनदाताओं के लिए खोलता है, जिसमें शायद विज्ञापनदाता भी शामिल हैं जिनके लिए खोज का अर्थशास्त्र पहले प्रति क्लिक उच्च औसत लागत पर काम नहीं कर सकता था।
मैं मानता हूं कि CPC प्रति Google द्वारा पूरी तरह से नियंत्रित नहीं है - प्रति क्लिक विज्ञापनदाता की वास्तविक लागत एक विज्ञापन नीलामी का एक प्रतिबिंब है जो एक कीवर्ड के लिए विज्ञापनदाता प्रतियोगिता को ध्यान में रखता है, साथ ही एक विज्ञापनदाता के ऐतिहासिक प्रदर्शन ट्रैक रिकॉर्ड (गुणवत्ता स्कोर))।
लेकिन कुल मिलाकर, मैं Google विज्ञापन राजस्व वृद्धि के लिए एक मॉडल का बहुत समर्थन करता हूं जो विज्ञापन सूची में वृद्धि पर जोर देता है, और उच्चतर CPC की हर तिमाही पर निर्भर होने के विपरीत उच्च क्लिक दर और रूपांतरण दरों को चलाने और / या पुरस्कृत करने वाले नवाचारों।
यह दृष्टिकोण लंबे समय में विज्ञापनदाताओं को अधिक आरओआई प्रदान करता है और भुगतान को खोज के लिए अधिक स्थायी और आकर्षक स्थल बनाता है, विशेषकर अन्य विज्ञापन स्थानों की तुलना में।
आपको कैसा लगता है कि मोबाइल खोज इन आँकड़ों में खेल रही है?
लैरी किम: वॉल स्ट्रीट विश्लेषक मोबाइल खोज पर विज्ञापन राजस्व वृद्धि दर को धीमा करने के लिए दोषी ठहरा रहे हैं। पारंपरिक ज्ञान का कहना है कि डेस्कटॉप पर विज्ञापनों की तुलना में मोबाइल विज्ञापन व्यस्तता कम है, जो सहजता से समझ में आता है- जब आप अपने iPhone पर Google खोज कर रहे होते हैं, तो आप संभवतः चलते-फिरते हैं, और इसलिए आपको लुभाने की संभावना कम होती है उन विज्ञापनों पर क्लिक करने के लिए जो उस समय आपके लिए बहुत महत्वपूर्ण नहीं हैं।
विज्ञापनों के लिए भी काफी कम जगह है। ये मुद्दे Google की राजस्व वृद्धि को प्रभावित करते हैं क्योंकि मोबाइल खोजों का एक बड़ा हिस्सा है - 2014 में मोबाइल खोज की मात्रा डेस्कटॉप खोजों से अधिक होने की उम्मीद है। मुझे लगता है कि पारंपरिक ज्ञान सही है लेकिन तर्क है कि यहां आंकड़ों में एक और कारक खेल होगा।
2012 के बाद भी एक और "मोबाइल खोज का वर्ष" होने के बावजूद, मैं यह नहीं पा रहा हूं कि विज्ञापनदाता मोबाइल विज्ञापन सर्वोत्तम प्रथाओं को अपनाने के लिए काफी धीमी हैं। AdWords में, सभी विज्ञापनदाताओं को स्वचालित रूप से मोबाइल खोज में शामिल किया जाता है - एक नया विज्ञापन अभियान बनाते समय यह डिफ़ॉल्ट सेटिंग है। लेकिन अधिकांश विज्ञापनदाताओं को मोबाइल खोजों के लिए अद्वितीय या आकर्षक विज्ञापन अनुभव नहीं बनते हैं।
उदाहरण के लिए, मुझे नए मोबाइल विज्ञापन प्रारूपों की एनेमिक अपनाने की दरें दिखाई दे रही हैं, जैसे क्लिक-टू-कॉल विज्ञापन एक्सटेंशन, या कॉल रिपोर्टिंग, और बहुत कम विज्ञापनदाताओं को मोबाइल लैंडिंग पृष्ठ, या अनुकूलित विज्ञापन पाठ और ऑफ़र बनाने के लिए समय लगता है। औसत मोबाइल खोजकर्ता के लिए और अधिक सम्मोहक हो।
चुनौती यह है कि काम करने में अधिक समय और प्रयास लगता है - और मैंने ऐसे मामले भी देखे हैं जहां विज्ञापनदाताओं ने अपने मोबाइल विज्ञापन अनुभवों को अनुकूलित करने के लिए समय लिया है, लेकिन फोन कॉल से आरओआई को मापने में चुनौतियां हैं, और इसलिए परेशानी हो रही है मुख्य हितधारकों से खरीद में।
संक्षेप में, उपरोक्त सभी का शुद्ध प्रभाव यह है कि वर्तमान में सामान्य मोबाइल खोज एक डेस्कटॉप खोज के लगभग आधे मूल्य पर कमाई करती है। लेकिन मुझे उम्मीद है कि निकट भविष्य में बदलने के लिए। उदाहरण के लिए, मैं Google मानचित्र पर बहुत अधिक विज्ञापन देखने के लिए, और Google के लिए Google व्यवसाय सूचीकरण आदि के लिए शुल्क लगाने की आशा करता हूं।
क्या आपको लगता है कि सीपीसी के खेल (यानी वित्त) के बाहर कुछ वर्टिकल प्राइस एसएमबी में सीपीसी लगता है?
लैरी किम: मेरे अध्ययन में, वित्त श्रेणी में ऋण और ऋण देने वाले व्यवसाय, वित्तीय नियोजन और प्रबंधन, बीमा, निवेश, आदि शामिल हैं। ये लंबे समय तक औसत ग्राहक जीवनकाल के साथ उच्च मार्जिन वाले व्यवसाय होते हैं, उदाहरण के लिए 30 साल की बंधक या जीवन बीमा पॉलिसी। ।
इसके अलावा, वित्त उद्योग के लिए औसत रूपांतरण दर बहुत अधिक थी - Google खोज के लिए 6.12% और Google प्रदर्शन नेटवर्क के लिए 5.12% - शायद क्योंकि बहुत सारे लोग Google पर इन प्रकार के उत्पादों के लिए तुलनात्मक खरीदारी करते हैं, इसलिए मुझे लगता है कि यह अभी भी एक है प्रति क्लिक उच्च औसत लागत के बावजूद बहुत प्रभावी विज्ञापन स्थल।
उद्योग वर्टिकल जो इस समय सबसे अधिक दबाव में हैं, वे हैं जिन पर उच्च औसत लागत प्रति क्लिक और कम रूपांतरण दर (अर्थ, उच्च कार्रवाई प्रति लागत) के संयोजन में तंग लाभ मार्जिन और / या कम ग्राहक जीवनकाल मूल्यों के साथ संयोजन है। ।
चूँकि मुझे नहीं पता है कि प्रत्येक उद्योग के लिए लाभ मार्जिन और औसत ग्राहक जीवनकाल क्या हैं, मैं केवल औसत लागत प्रति एक्शन डेटा पोस्ट करूँगा, जो मैंने गणना की, और पाठकों को यह तय करने दें कि क्या वे बहुत अधिक या बहुत कम हैं उनके व्यवसाय के लिए समझ में आता है।
| उद्योग | औसत। खोज से CPA (USD) | औसत। प्रदर्शन से CPA (USD) |
| वित्त | $50.49 | $20.12 |
| यात्रा | $20.00 | $9.36 |
| खरीदारी | $6.98 | $12.33 |
| नौकरियां और शिक्षा | $29.56 | $16.27 |
| इंटरनेट और दूरसंचार | $17.70 | $4.66 |
| कंप्यूटर और इलेक्ट्रॉनिक्स | $29.02 | $14.86 |
| व्यापार और औद्योगिक | $39.48 | $23.66 |
| घर और बगीचा | $34.39 | $24.20 |
| ऑटो और वाहन | $22.61 | $16.75 |
| सौंदर्य और फिटनेस | $24.34 | $44.49 |
एक हजार से अधिक छोटे व्यवसायों के साथ काम करने के मेरे 10+ वर्षों के अनुभव में, मैंने पाया है कि लगभग किसी भी तरह का व्यवसाय उनके लिए पीपीसी काम कर सकता है - यह मुख्य रूप से लक्षित, प्रासंगिक, उच्च इरादों के अधिक संकीर्ण सेट को खोजने की बात है। ऐसे कीवर्ड जो सस्ती लीड और बिक्री चलाते हैं।
SMB के लिए इस डेटा का उपयोग करने का सबसे अच्छा तरीका क्या है?
लैरी किम: यहाँ पर एक टन डेटा है, और उन सभी को सूचीबद्ध करने के लिए बहुत सारे अंतर्दृष्टि का रास्ता है, इसलिए यहाँ मेरे शीर्ष 3 विचार हैं:
- मैं खोज विपणन से क्या उम्मीद कर सकता हूं? यह पहला प्रश्न है कि प्रत्येक विज्ञापनदाता जो है खोज करने के लिए नया मुझसे पूछता है। जबकि व्यक्तिगत परिणाम हमेशा अलग-अलग होते हैं, आपके उद्योग के लिए मेरे उद्योग के बेंचमार्क को देखकर, आप खोज इंजन विपणन में निवेश करने की उम्मीद कर सकते हैं।
- मैं खोज में कैसे कर रहा हूँ? यह पहला सवाल है जो हर मौजूदा ऐडवर्ड्स विज्ञापनदाता मुझसे पूछते हैं।वे जानते हैं कि वे किस तरह से कर रहे हैं कि वे अपने स्वयं के खाते में मीट्रिक देखते हैं, लेकिन उन संख्याओं के मुकाबले किसी भी अच्छे या नहीं, गेज करने का एक तरीका नहीं है। फिर से, मेरे शोध को देखकर, आप यह पता लगाते हैं कि क्या आपको अपने आप को पीठ पर थपथपाना चाहिए या अपने खाते के अनुकूलन पर अधिक मेहनत करनी चाहिए।
- Google खोज और Google प्रदर्शन नेटवर्क आज़माएं। मेरे अध्ययन में पाया गया कि क्लिकों में भारी वृद्धि हुई है और प्रति क्लिक औसत लागत में कमी आई है। मैंने यह भी पाया कि Google प्रदर्शन नेटवर्क पर प्रदर्शन काफी सम्मोहक था। यदि आपने उन्हें अतीत में आजमाया है और किसी भी कारण से रुके हैं, तो मुझे लगता है कि यह एक दूसरा रूप लेने के लायक है।
अंत में, इस डेटा को इस अंतर्दृष्टि के सभी बनाने के लिए एक साफ-सुथरा तरीका यह है कि एक मुफ्त ऐडवर्ड्स ग्रेडर रिपोर्ट चलायी जाए। यह आपके ऐडवर्ड्स खाते के प्रमुख मैट्रिक्स हैं, जिनमें सुधार करने के लिए शक्ति और क्षेत्रों पर प्रकाश डाला गया है।
इस मुफ्त टूल की साफ बात यह है कि यह आपके परिणामों की तुलना अन्य विज्ञापनदाताओं से करता है जो अंदर हैं एक ही उद्योग जैसे तुम तथा लीजिये समान विज्ञापन बजट आप के रूप में, तो कुल मिलाकर यह एक बहुत ही आकर्षक बेंचमार्क है। प्लस यह पूरी तरह से स्वतंत्र है।
आपको कहां लगता है कि SMBs में अभी भी बड़े विज्ञापनदाताओं के लिए PPC का लाभ है?
लैरी किम: उपलब्ध क्लिक्स और इंप्रेशन में इतनी बड़ी वृद्धि के साथ, बड़े विज्ञापनदाताओं के लिए संपूर्ण उपलब्ध इंप्रेशन शेयर को खरीदना संभव नहीं है - इससे छोटे विज्ञापनदाताओं के लिए बड़े विज्ञापनदाताओं को पछाड़ने के लिए बहुत सारे अवसर खुल जाते हैं।
यह मत मानिए कि सभी बड़े विज्ञापनदाता बहुत अच्छा कर रहे हैं। मैंने बहुत से बड़े विज्ञापनदाताओं को देखा है जो बहुत खराब प्रदर्शन करते हैं और अपने खातों के प्रबंधन में एक भयानक काम कर रहे हैं। और ऐसा नहीं है कि वे अक्षम हैं (हालांकि, कभी-कभी ऐसा होता है) - यह सबसे अधिक बार ऐसा होता है कि बड़े पैमाने पर पीपीसी विज्ञापन खाते के संचालन में वैध चुनौतियां होती हैं, जैसे हजारों उत्पादों का प्रबंधन करना, और आविष्कार करना और कीमतों में बदलाव करना, आदि, जो कि छोटी विज्ञापनदाताओं के साथ आम तौर पर निपटने की चुनौती नहीं है।
इसके अलावा, आवश्यकता आविष्कार की जननी है। कभी-कभी, मैं देखता हूं कि यह नकद और छोटे और मध्यम आकार के व्यवसायों में फंस गया है जो सबसे अच्छा अभियान चला रहे हैं क्योंकि पैसा उनके लिए बहुत महत्वपूर्ण है, यह उन्हें और अधिक प्रभावी होने के लिए मजबूर करता है। कुल मिलाकर, यह भिन्न होता है।
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