किआट वैम्पलर ऑफ़ लिफ़्ट: यहां तक कि विघटनकारी अवसरों के रूप में, व्यवहार में परिवर्तन करना चुनौतीपूर्ण हो सकता है

Kira Wampler का विपणन में विविध कैरियर रहा है। अपने शुरुआती दिनों से लिट्रो और ट्रुलिया जैसे स्टार्टअप्स को जमीन पर उतरने में मदद करने के लिए इंटुइट ने अपनी सोशल मीडिया उपस्थिति बनाने में मदद की। अब तक, सवारी-साझाकरण कंपनी Lyft के सीएमओ के रूप में उसकी वर्तमान भूमिका में।

कियारा हमारे साथ साझा करती है कि क्यों वह अनुभवों के मामले में मार्केटिंग के बारे में सोचना पसंद करती है, और उसके लिए समीक्षकों के लिए यह महत्वपूर्ण है कि वह अधिक से अधिक ग्राहकों के साथ संवाद करे। वह इस बात पर भी चर्चा करती है कि आज के कारोबारी माहौल की गति और व्यवधान कैसे चुनौतियों का सामना करता है, लेकिन आधुनिक विपणक के लिए भी बेहतरीन अवसर हैं।

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छोटे व्यवसाय के रुझान: हमें अपनी व्यक्तिगत पृष्ठभूमि के बारे में थोड़ा बताएं।

किरा वाम्लर: मैं इस समय Lyft में CMO हूँ। मैंने 2014 के दिसंबर में वापस ज्वाइन किया। इससे पहले, मैं ट्रुलिया में सीएमओ था, जब तक कि ज़िलो ने ट्रुलिया का अधिग्रहण नहीं किया। इससे पहले, मैंने लिट्रो को चुपके से लॉन्च किया, कैमरा जो आपको तथ्य के बाद तस्वीरों को फिर से भरने देता है।

इससे पहले, सोशल मीडिया समुदाय और ऑनलाइन सगाई के साथ कंपनियों की मदद करने में थोड़ा सा समय और इंटुइट पर कई वर्षों का प्रत्यक्ष परिणाम था - साढ़े छह साल। मैंने एक इंटर्न, एक एमबीए इंटर्न, अकाउंटबुक संस्करण के लिए क्विकबुक में शुरू किया। और तब मैं एक ब्रांड मैनेजर था। लेकिन Intuit में मेरे अधिकांश वर्षों के लिए, मैं Intuit का पहला वर्ड-ऑफ-माउथ मार्केटिंग मैनेजर था, जिसे हम आज ऑनलाइन सगाई या सोशल मीडिया के रूप में संदर्भित करेंगे।

लघु व्यवसाय के रुझान: आपको क्या लगता है कि विपणन में आने के बाद से अब तक का सबसे बड़ा बदलाव, आप अब तक जहां Lyft के CMO हैं।

किरा वाम्लर: मुझे लगता है कि सबसे बड़ा बदलाव गति और उपभोक्ताओं की ओर से बदलाव की गति है और उपभोक्ता कैसे व्यवहार करते हैं। उदाहरण के लिए, परिवर्तन की गति और जिस गति से सूचना प्रवाहित होती है या गलत सूचना प्रवाहित होती है। जिस गति के साथ एक विचार कुछ ऐसा हो जाता है कि लोग एक, दो, तीन साल से कम में नहीं रह सकते हैं, जहां कुछ मामलों में रुझानों को पकड़ने में पांच, दस, 15, 20 साल लगेंगे। इसलिए मैं इसके बारे में बहुत सोचता हूं। मैं इस बारे में बहुत कुछ सोचता हूं कि दुनिया कितनी अधिक तीव्र और कितनी तेज चलती है - विशेष रूप से यह उन चीजों से संबंधित है जो बाजार करने वाले लोग करने की कोशिश कर रहे हैं।

यह दोनों अच्छा है, और इसका मतलब है कि जब आप उस गति का उपयोग कर सकते हैं, तो आप कुछ वास्तव में रोमांचक तेज़ परिणाम देख सकते हैं। यह वास्तव में चुनौतीपूर्ण हो सकता है, खासकर यदि आप एक संकट संचार स्थल में हैं। और यह बेहद विघटनकारी भी हो सकता है, खासकर बड़ी कंपनियों के लिए जहां निर्णय लेना थोड़ा धीमा है, जहां जोखिम की लागत बहुत अधिक है।

लघु व्यवसाय रुझान: आपने दो शब्दों का उल्लेख किया है, गति और व्यवधान। हम सभी जानते हैं कि आप उबर के साथ प्रतिस्पर्धा में हैं। आपके दृष्टिकोण से, उस उद्योग में खेलने के लिए आपकी भूमिका निभाने में मार्केटिंग क्या भूमिका निभाती है, लेकिन एक तेज-गति से "तेजी से विघटनकारी" उद्योग में बाजार हिस्सेदारी का अधिक हिस्सा पाने के लिए जैसे आप क्या हैं?

किरा वाम्लर: मैं एक उदाहरण के रूप में एक अलग उद्योग का उपयोग करूंगा और एयरलाइनों को देखूंगा। बुनियादी स्तर पर, आप SFO से JFK तक कई अलग-अलग एयरलाइनों पर लगभग समान कीमत पर समान सुरक्षा स्तरों के साथ एक ही समय में प्राप्त कर सकते हैं। और फिर भी कई लोग एक एयरलाइन को दूसरे पर चुनते हैं। उदाहरण के लिए, उस मार्ग पर कई लोग वर्जिन चुनते हैं - कम से कम लोग जिन्हें मैं जानता हूं - क्योंकि वे अनुभव चुनते हैं। वे ब्रांड और सेवा में शामिल हो रहे हैं और वे जो अनुभव प्राप्त कर रहे हैं, भले ही तकनीकी रूप से बोल रहे हों, वे किसी अन्य एयरलाइन पर लगभग उतनी ही राशि के लिए समान दूरी पर समान दूरी प्राप्त कर सकते हैं।

मैं उस बिंदु को बनाता हूं क्योंकि मुझे लगता है कि अनुभव, जो कि मार्केटिंग के विपरीत एक शब्द है जिसका उपयोग मैं करता हूं, यह तब होता है जब आप परिवहन व्यवसाय में प्रतिस्पर्धा कर रहे होते हैं। इसलिए इसके मूल में, हम अभी भी A से B तक के लोगों को प्राप्त कर रहे हैं, और हमें उन्हें मज़बूती से, किफायती और सुरक्षित रूप से प्राप्त करने की आवश्यकता है। लेकिन लोग उस ब्रांड के परिणामस्वरूप दो ब्रांडों में से एक में चुन रहे हैं जिसे वे संबद्ध करना चाहते हैं या संबद्ध करना चाहते हैं।

लघु व्यवसाय के रुझान: आप कुछ उच्च-उड़ान कंपनियों जैसे लिटरो में हैं। अब आप Lyft पर हैं। आज के निर्माण और निर्माण के लिए सबसे अच्छे तरीके क्या हैं जो ग्राहकों को रखेंगे - अच्छी तरह से, सबसे पहले उनका ध्यान आकर्षित करें - और फिर उन्हें बनाए रखें?

किरा वाम्लर: जब मैं मार्केटिंग रणनीति के बारे में सोचता हूं, चाहे वह लिट्रो या लाइफ़ट या ट्रुलिया, मैंने इंटुइट में जो कुछ सीखा है वह यह है कि वह चीज जो कभी नहीं बदलती है, ग्राहक के साथ शुरू होती है। और ग्राहक क्या कर रहा है के साथ शुरू? ग्राहक अपने जीवन में क्या हासिल करना चाहता है? वेदनाएं क्या हैं जो वह अनुभव कर रही हैं।और फिर वे कौन से तरीके हैं जिनसे हम या तो एक दर्द को हल कर सकते हैं, या प्रकाश पैदा कर सकते हैं।

उदाहरण के लिए, Lyft के साथ, जॉन और लोगन वास्तव में बाहर नहीं जा सकते और किसी से पूछ सकते हैं, "अरे, क्या आप किसी अजनबी के साथ कार में जाना चाहते हैं?" और क्या उस व्यक्ति ने आपको चारों ओर ड्राइव किया है? यदि आप इसे इस तरह से फ्रेम करते हैं, तो लोग निश्चित रूप से नहीं कहने जा रहे हैं। लिटरो के साथ भी। यह आपको एक आयताकार दिखने वाला कैमरा पसंद आएगा जो आपको इस तथ्य के बाद इसे फिर से भरने का अवसर देता है। जो लोग पसंद कर सकते हैं, मैं वास्तव में नहीं जानता कि उन सभी चीजों का क्या मतलब है, है ना?

लेकिन इसका मतलब यह नहीं है कि आप ग्राहकों को समझ नहीं सकते। और उदाहरण के लिए लिट्रो के मामले में, लॉन्च होने से पहले - यह बहुत ही गुप्त था, बहुत ही गुप्त रूप से। जब तक मैंने कंपनी में शामिल होने के लिए कागजात पर हस्ताक्षर नहीं किए, तब तक मैंने कैमरा भी नहीं देखा था क्योंकि यह हश-हश था। तो जाहिर है कि हम इसे लोगों को नहीं दिखा सकते हैं और लोगों से बात कर सकते हैं और प्रतिक्रियाएं प्राप्त कर सकते हैं।

लेकिन हम क्या कर सकते थे, और हमने जो कुछ किया था वह बाहर गया था और दुनिया में उन लोगों के साथ समय बिताना था जिनके बारे में हमने सोचा था कि कैमरा खरीदेंगे। हमने काफी समय कॉफी की दुकानों पर बिताया। हमने सैन फ्रांसिस्को में साउथ पार्क में बहुत समय बिताया और हम सिएटल में कैपिटल हिल तक गए। उन्होंने जो कुछ भी किया, उससे हमें निर्णय लेने और संदेश देने में मदद मिली; हमने ब्रांड दिशानिर्देशों का निर्माण करने में मदद की, जैसा कि हमने ब्रांड का निर्माण किया, जैसा कि हमने लॉन्च की रणनीति की योजना बनाई थी और जैसा कि हमने उत्पाद निर्णय किए थे।

मैं आपको उस समय से एक महान उदाहरण दूंगा और यह लगभग चार साल पहले था। और यह अभी भी जरूरी नहीं था कि जिन लोगों को आप जानते थे, वे मैक मशीन का उपयोग कर रहे थे। एक बहुत, हर कोई एक स्मार्ट का उपयोग कर रहा था - एक iPhone - लेकिन जरूरी नहीं कि एक मैक लैपटॉप। और फिर भी हर बार हम इनमें से कुछ कॉफ़ी शॉप्स में गए, जहाँ हमने सोचा था कि लिट्रो को खरीदने की सबसे अधिक संभावना होगी - हर बार जब हम गए - हम चारों ओर देखेंगे और हर एक व्यक्ति मैक एयर पर था।

और हमें वास्तव में निर्णय लेना था। क्या हम विंडोज या मैक प्लेटफॉर्म के साथ लॉन्च करते हैं, क्योंकि हम दोनों एक ही समय में काम करने में सक्षम नहीं हैं। और यह आंतरिक रूप से एक बहुत बड़ी लड़ाई थी। और हम बहुत स्पष्ट थे। हम जैसे थे, आप लोग, अगर हम मैक प्लेटफ़ॉर्म पर लॉन्च नहीं करते हैं, तो हम उन लोगों को जीतने नहीं जा रहे हैं जिन्हें हम जानते हैं कि वे सबसे अधिक उपयोग करने की संभावना रखते हैं - रचनात्मक वर्ग जो कैमरे का उपयोग करने की सबसे अधिक संभावना है। द्वार। और यह वास्तव में था - मेरा मतलब है कि अब यह कहना अजीब लगता है कि हँसी क्योंकि हर जगह आप लोग मैक लैपटॉप का उपयोग कर रहे हैं। लेकिन इसके बाद, यह एक बहुत ही विवादास्पद निर्णय था जो हमने ग्राहक अनुसंधान के आधार पर किया था।

और हमने इसे बाहर जाकर एक मात्रा सर्वेक्षण करने के लिए नहीं बनाया, क्योंकि यह इस तरह से करने के लिए समझ में नहीं आया होगा। लेकिन हमने ग्राहकों को समझने के साथ निर्णय की सूचना दी। तो मेरे लिए, वह चीज़ जो कभी नहीं बदलती। और क्षमा करें, यह एक लंबे समय से प्रसारित किया गया था - मैं ग्राहकों को हमेशा के लिए समझने के बारे में एक साबुनदान पर हो सकता हूं। लेकिन यह वास्तव में है - जो चीज कभी नहीं बदलती है वह ग्राहकों को समझ रही है।

मेरा मतलब है, हम वास्तव में संयुक्त राज्य अमेरिका के मुट्ठी भर शहरों में दोनों प्लेटफार्मों से यात्रियों और ड्राइवरों के साथ केवल दो सप्ताह बिताए हैं। मैंने वास्तव में D.C. में पिछले सप्ताह की बैठक में सवारी साझा करने वाले लोगों के साथ दो-ढाई दिन बिताए, जो Lyft का उपयोग करते हैं, जो अन्य सेवाओं का उपयोग करते हैं, वे लोग जो इसका उपयोग नहीं करते हैं।

हमने वास्तव में बहुत सारे प्रयोग किए, जहां हम शहर के चारों ओर एक-दूसरे को सार्वजनिक परिवहन सहित विभिन्न सेवाओं का उपयोग करने के साथ-साथ टैक्सियों के साथ-साथ Lyft और अन्य सवारी-साझाकरण विकल्पों का भी उपयोग करेंगे। और यह सब हमें सूचित करने और समझने में मदद करने के लिए था कि हम कैसे कर रहे हैं। हम कैसे बेहतर हो सकते हैं? हम अपनी कहानी को बेहतर तरीके से कैसे बता सकते हैं? और हम एक बेहतर अनुभव कैसे दे सकते हैं?

इसलिए मुझे लगता है कि कोई बात नहीं, एक गति और व्यवधान के दृष्टिकोण से, यदि आप इसे हमेशा "कौन" वापस नहीं ला रहे हैं, तो आपके पास मौका नहीं है।

यह विचार नेताओं के साथ वन-ऑन-वन साक्षात्कार श्रृंखला का हिस्सा है। प्रकाशन के लिए प्रतिलेख संपादित किया गया है। यदि यह एक ऑडियो या वीडियो साक्षात्कार है, तो ऊपर दिए गए एम्बेडेड प्लेयर पर क्लिक करें, या iTunes के माध्यम से या स्टिचर के माध्यम से सदस्यता लें।