यदि आपने कभी भी एनालिटिक्स के मूल्य के बारे में नहीं सोचा है, तो इसके बाद की कहानी इसके लायक होने की याद दिलाएगी। कहानी औरोरा, इलिनोइस में ओबेरवीस डेयरी की चिंता करती है। ओबेरवीस डेयरी के लिए मार्केटिंग एनालिटिक्स और कंज्यूमर इनसाइट्स के उपाध्यक्ष ब्रूस बेडफोर्ड, ब्रेंट लेरी से जुड़ते हैं कि कैसे एनालिटिक्स की कहानी के कारण ग्राहक प्रतिधारण में 30% वृद्धि हुई।
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ब्रूस बेडफोर्ड: मैं विपणन की दुनिया में एक असामान्य प्रविष्टि का एक सा हो सकता है। मैंने वास्तव में एक इंजीनियर के रूप में अपना करियर शुरू किया था। मैंने केमिकल इंजीनियरिंग में पीएचडी की है। मैंने बड़े निगमों के लिए सभी प्रकार की डिज़ाइन परियोजनाओं को करने वाले एक इंजीनियर के रूप में काम करना शुरू किया। फिर मैंने कुछ साल इंजीनियरिंग की नौकरी करने के बाद बिजनेस और मार्केटिंग की दुनिया में कदम रखा।
छोटे व्यवसाय के रुझान: क्या आप हमें ओबर्वीस डेयरी के बारे में बता सकते हैं?
ब्रूस बेडफोर्ड: ओबेरवीस डेयरी के पास रिटेल डेयरी स्टोर का एक नेटवर्क है जहां हम ताजा फव्वारा आइसक्रीम ट्रीट, कोन, माइक शेक्स, बनाना स्प्लिट्स और सनडेस बेचते हैं। हम वास्तव में ताजा बोतलबंद दूध और अन्य उत्पादों की एक विस्तृत श्रृंखला बेचते हैं। हमारे पास पूरे मिडवेस्ट में 47 स्टोर हैं।
व्यवसाय की दूसरी पंक्ति एक होम डिलीवरी व्यवसाय है, जहाँ हम उन सभी किराने की वस्तुओं को जो रिटेल स्टोर में बेचते हैं, आपके द्वार चरण पर पहुँचाई जा सकती हैं। हम आम तौर पर एक साप्ताहिक स्थायी आदेश के आधार पर करते हैं।
फिर, क्योंकि हम अपने स्वयं के डेयरी उत्पादों का निर्माण करते हैं, हम उन क्षेत्रीय और राष्ट्रीय किराने की दुकान श्रृंखलाओं के एक नेटवर्क के माध्यम से वितरित करते हैं - कॉस्टको, लक्ष्य, आदि जैसी जगहें।
लघु व्यवसाय रुझान: इन-स्टोर अनुभव के बारे में बात करते हैं। आपके पास बहुत से लोग आ रहे थे और लाइनें दुकानों से बाहर निकल रही थीं। आपने उस चुनौती से कैसे निपटा?
ब्रूस बेडफोर्ड: जब मौसम अच्छा हो जाता है, तो आइसक्रीम का कारोबार वास्तव में बंद हो जाता है। हमने देखा कि लोग कुछ समय के लिए लाइन में खड़े हो सकते हैं, लेकिन आम तौर पर वे एक ऐसे व्यक्ति के पीछे फंस जाते थे जो हमारे मेनू बोर्ड को देख रहा था, जो यह निर्धारित करने की कोशिश कर रहा था कि फिलहाल उनसे क्या अपील की गई है।
जैसा कि हमने गहराई से देखा, हमने महसूस किया कि हम एक मेनू बोर्ड लेआउट के द्वारा प्रतीक्षा समय को बढ़ा रहे थे जो कि लगभग उतना ही कुशल नहीं था जितना कि हम पसंद कर सकते थे।
हमने यह समझने के लिए उस समस्या का अध्ययन शुरू किया कि क्या एक बेहतर लेआउट था जिसे हम प्रतीक्षा समय को कम करने के लक्ष्य के साथ पैदा कर सकते हैं। तुरंत हमने निर्धारित किया कि आदेश प्रक्रिया प्रवाह को फिर से व्यवस्थित करना फायदेमंद होगा। हालांकि, जैसे ही हमने ऐसा करना शुरू किया, चिंता यह थी कि मेनू बोर्ड के प्रवाह को फिर से व्यवस्थित करने में, यह बहुत संभावना है कि हम उत्पाद मिश्रण को ऐसी दिशा में स्थानांतरित कर सकते हैं कि हमने औसत टिकट मूल्य कम कर दिया। हम इसे लेनदेन के लिए मूल्य कहते हैं।
हम एक पायलट चरण कार्यक्रम से गुजरे जहां हमने मेनू बोर्डों के लिए कई प्रकार के डिजाइनों का परीक्षण किया। विश्लेषण की एक श्रृंखला के माध्यम से हमने निर्धारित किया कि एक विशेष डिजाइन था जो दो समस्याओं को हल करता था। हम प्रतीक्षा समय में कमी को मापने में सक्षम थे। और हम यह निर्धारित करने में सक्षम थे कि लोग उन वस्तुओं का चयन कर रहे थे जो प्रति टिकट राजस्व बढ़ाते थे।
उस अंतर्दृष्टि के साथ, हमने पूरे मिडवेस्ट के सभी स्थानों के लिए मेनू बोर्डों को फिर से डिज़ाइन किया। हमने प्रति टिकट लाभ में नाटकीय वृद्धि के साथ-साथ प्रतीक्षा समय भी घटाया। वास्तव में, हमने पाया है कि एक ऐसी वस्तु जो अतीत में बड़ी मूवर्स नहीं थी, वास्तव में 80% से अधिक बढ़ गई।
छोटे व्यवसाय के रुझान: आप ग्राहक के अनुभव में सुधार करने की कोशिश कर रहे हैं, ताकि उनकी प्रतीक्षा अवधि कम हो, लेकिन साथ ही प्रति लेन-देन में भी वृद्धि हुई?
ब्रूस बेडफोर्ड: पूर्ण रूप से। यह वास्तव में एक विश्लेषणात्मक दृष्टिकोण की शक्ति पर प्रकाश डालता है।
लघु व्यवसाय के रुझान: आपने अपने होम डिलीवरी व्यवसाय के आसपास ग्राहक प्रतिधारण का निर्माण करने के तरीके का निर्धारण करने के लिए अपने विश्लेषणात्मक दृष्टिकोण का उपयोग करके एक कार्यक्रम भी किया?
ब्रूस बेडफोर्ड: हम एक पुराने जमाने के होम डिलीवरी व्यवसाय को बनाए रखते हैं, जहाँ हम मिडवेस्ट के पार दसियों हज़ारों घरों के दरवाजे के ठीक सामने खेत में ताजा दूध पहुँचाते हैं।
एक कंपनी हमारे आकार के लिए, कुछ बहुत बड़े राष्ट्रीय प्रतियोगी हैं जो पूरे देश में अपने उत्पादों को वितरित करते हैं। नियमित रूप से साप्ताहिक आधार पर ग्राहकों के दरवाजे तक उत्पाद पहुंचाने का हमारा ध्यान बहुत महत्वपूर्ण है। एक बार जब हम एक ग्राहक प्राप्त करते हैं, तो यह महत्वपूर्ण होता है कि हम उस व्यवसाय को लंबे समय तक बनाए रखने में सक्षम हों। सिर्फ इसलिए कि एक नए ग्राहक को हासिल करने में काफी खर्च होता है।
हमारी बिक्री टीम के लिए सबसे लोकप्रिय प्रचारों में से एक मुफ्त वितरण प्रस्ताव था। हम एक मानक उत्पाद की कीमत के साथ हमारे उत्पादों को वितरित करते हैं। उत्पाद की कीमत समान है कि क्या आप हमारे किसी डेयरी स्टोर में जाते हैं, या क्या हम उत्पादों को आपके घर तक पहुँचाते हैं। हम अपने ग्राहकों को $ 2.99 प्रति डिलीवरी का मामूली शुल्क देकर डिलीवरी की अतिरिक्त लागत की भरपाई करते हैं।
पदोन्नति के साथ, हमने ऐतिहासिक रूप से उस शुल्क को छह महीने के लिए माफ कर दिया। यह लगभग 26 प्रसव है। उत्तरजीविता विश्लेषण नामक एक तकनीक के माध्यम से हमने जो खोजा, वह यह था कि जिन ग्राहकों ने उस मुफ्त डिलीवरी ऑफर का लाभ उठाया था, वे वास्तव में इतने महान नहीं थे। वास्तव में, हमें पता चला कि छह महीने के निशान पर, ग्राहक काफी तेजी से दर गिराने लगते हैं। तो हमने सोचा, उस छह महीने के निशान के साथ क्या हो रहा है?
हमें एहसास हुआ कि यदि आप उन प्रचारों में से एक पर ग्राहकों के लिए 26 वें और 27 वें वितरण के बीच के अंतर पर विचार करते हैं, तो उनके दृष्टिकोण से मूल्य में कोई बदलाव नहीं होता है। केवल एक चीज यह है कि वे अब हम से $ 2.99 की वृद्धि लागत देख रहे हैं। हमने सोचा, we अगर हम पदोन्नति देते हैं, तो क्या होगा, लेकिन ऐसा परिदृश्य नहीं बनाना चाहिए, जहां छः महीने के निशान पर इतना तेज विपरीत हो?’’
हमने प्रतिस्पर्धा के एक जोड़े को बाहर करने के लिए वालपैक ब्लू एनवलप सर्विस का इस्तेमाल किया और एक यादृच्छिक एबी परीक्षण किया, जहां हमने छह महीने की मुफ्त डिलीवरी की पेशकश करते हुए एक कूपन भेजा। जिस तरह से काम करता है, यह $ 100.00 मूल्य के मूल्य के रूप में निकलता है। क्योंकि हम उस प्रचार के साथ एक मुफ्त पोर्च बॉक्स भी प्रदान करते हैं। वह पोर्च बॉक्स पूरे प्रस्ताव के मूल्य का एक और $ 25 जोड़ता है।
हमने एक दूसरी पदोन्नति भी की, जिसने एक वर्ष के लिए पदोन्नति का समय बढ़ा दिया, जहां हम एक वर्ष के लिए $.99 डिलीवरी की पेशकश करते हैं, मूल रूप से प्रत्येक लेनदेन के साथ डिलीवरी की लागत को $ 2.00 कम कर देते हैं। ऐसा करने के दौरान, शीर्षक अभी भी savings $ 100 बचत को पढ़ता है।’इसलिए प्रत्यक्ष मेल के टुकड़े बहुत समान दिखते थे, प्रस्ताव के निर्माण में थोड़ा अंतर था।
हमने इसे दो यादृच्छिक समूहों को भेजा। हमें प्रतिक्रिया दरों में एक सांख्यिकीय महत्वहीन अंतर मिला। रिसेप्शन में आने पर दोनों कूपन बिल्कुल समान थे। हमने उन ग्राहकों को एक वर्ष के लिए दोनों समूहों में ट्रैक किया और पाया कि समूह के लिए प्रतिधारण दर $.99 डिलीवरी प्रस्ताव काफी अधिक दर पर बरकरार रखी गई है। छह महीने की पेशकश के लिए मुफ्त वितरण प्राप्त करने वाले समूह की तुलना में लगभग 30% अधिक है।
लघु व्यवसाय रुझान: यह एक विशाल अंतर की तरह नहीं लगता है, 99 सेंट बनाम मुक्त। लेकिन मुझे लगता है कि आपने सौदेबाजों की पहचान कर ली थी और जैसे ही उन्होंने देखा कि "फ्री" वे बाहर थे?
ब्रूस बेडफोर्ड: हमने अनुमान लगाया कि वहाँ मनोवैज्ञानिक प्रभाव हो रहा है।अधिकांश लोग मूल्य देने के विचार से नफरत करते हैं जो वे जानते हैं कि वे पहले से ही हासिल कर चुके हैं। हमने जो खोजा है, अगर हम उस मूल्य को जारी रख सकते हैं जो ग्राहक दावा कर सकता है, तो वे उस मूल्य की इच्छा करना जारी रखेंगे।
कार्यक्रम का मूल्य दोनों मामलों में समान है, $ 100 बचत। छह महीने की मुफ्त डिलीवरी के साथ एक उदाहरण में, आपको पहले छह महीनों में वह सभी मूल्य मिलते हैं। दूसरे एक में, उस मूल्य का दावा करने में आपको कम से कम एक साल लगता है।
हमने जो परिकल्पना की है, वह यह है कि अगर वे जानते हैं कि अतिरिक्त बचत होनी है, तो लोग लंबे समय तक आसपास रहने को तैयार हैं। वैसे, रिटेंशन में 30% की बढ़ोतरी अतिरिक्त मूल्य में लाखों डॉलर में बदल जाती है। विश्लेषिकी की शक्ति ने हमें इसे अनलॉक करने की अनुमति दी है।
लघु व्यवसाय के रुझान: ब्रूस जहां लोग अधिक सीख सकते हैं?
ब्रूस बेडफोर्ड: आप ओबरवीस जा सकते हैं, या हमारे फेसबुक पेज पर जा सकते हैं।
एनालिटिक्स के मूल्य को प्रदर्शित करने वाला यह साक्षात्कार वन ऑन वन का हिस्सा है साक्षात्कार श्रृंखला आज सबसे अधिक सोचा-समझा उद्यमी, लेखक और व्यवसाय के विशेषज्ञ हैं। यह साक्षात्कार प्रकाशन के लिए संपादित किया गया है। पूर्ण साक्षात्कार का ऑडियो सुनने के लिए, ऊपर दिए गए प्लेयर पर क्लिक करें।
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