ओल्ड स्पाइस ने हमें एक ऐसा अभियान दिया, जो समान रूप से मनोरंजन, पारंपरिक टेलीविजन विज्ञापन और YouTube सोशल मीडिया जादू था। लेकिन जब बिक्री संख्या में तिकड़मबाजी शुरू हुई, तो कुछ गड़बड़ थी। अर्थात्, बिक्री। जो कुछ हुआ वह ब्लॉग जगत में एक तेज गति से विभाजित शिविर था जिसमें ज्यादातर बिना किसी राय के एक पवित्र युद्ध लड़ रहा था।
$config[code] not foundजब नए डेटा बिंदु उभरने लगे, तो उन्होंने व्यवसाय के सावधान छात्र को भविष्य के लिए ध्यान में रखने के लिए कुछ सोने की डली प्रदान की, जब हम अपना पैसा खर्च करेंगे और वास्तविक परिणामों की तलाश करेंगे। यहाँ मैंने क्या देखा:
समस्या 1: बीफ़ कहाँ है?
सबसे पहले, डेटा बताता है कि अभियान ने स्वयं बिक्री सुई को स्थानांतरित नहीं किया है। टेलीविजन मीडिया की उड़ान के पहले छह महीनों के लिए, पुराने स्पाइस की बिक्री पहले साल के दौरान 7 प्रतिशत कम होने की सूचना दी गई थी, फिर शेयर वृद्धि के मामले में सपाट थी। फिर, जब ब्रांड के मनपसंद कस्टमाइज्ड YouTube वीडियो अभियान टूट गए, तो बिक्री हॉकी-स्टिक ऊपर-नीचे हो गई, जिसमें बेचने के माध्यम से 106 प्रतिशत की वृद्धि हुई। आगे की समीक्षा करने पर, इस बड़े और बहुप्रतीक्षित उत्सव को खरीदने-एक-एक-मुफ्त कूपन के हिमस्खलन के साथ हुआ।
इसका क्या मतलब है:
विशेष चिंता का विषय था भूमिहीन आशावाद कि मेरे ब्लॉग पोस्ट पर कई टिप्पणी करने वालों को लगा। वे बस जानते थे कि चीजें ठीक हो जाएंगी क्योंकि … क्योंकि … उन्हें बस करना था! अभियान कितना मज़ेदार था! अपने आप को यह विश्वास दिलाना खतरनाक है कि आप सही काम कर रहे हैं, क्योंकि आप वही कर रहे हैं जो आपने किया था। हमें अपनी आँखें खुली रखने की आवश्यकता है और हमारा निर्णय उद्देश्य के रूप में मानव स्थिति की अनुमति देता है।
पुराने स्कूल जैसा कोई स्कूल नहीं? संभवतः ऐसा है। कूपन हिमस्खलन के लिए लोगों की एक अस्थायी भीड़ को समझाने के लिए ओल्ड स्पाइस की कोशिश कर रहा था। क्या कूपन विज्ञापनों और वायरल सोशल मीडिया अभियान के बिना काम करेंगे? पता नहीं क्या वायरल सोशल मीडिया अभियान कूपन के बिना सुई चला गया होगा? डेटा नं। अकेले विज्ञापन निश्चित रूप से नहीं थे।
आइए सहमत हैं कि सक्रियण और रूपांतरण एक व्यवसाय के स्वामी के रूप में आपके लक्ष्य हैं। लोगों को संक्षेप में अधिक सामान खरीदने के लिए प्राप्त करें। आप जो कुछ भी करते हैं, उसे सामरिक रूप से आमने-सामने, इन-स्टोर या ऑन-साइट रूपांतरण पर इंगित किया जाना चाहिए। वहाँ "buzz" जैसी कोई चीज़ नहीं है। वहाँ बिक्री और वहाँ पैसे नीचे नाली है।
समस्या 2: सभी हथौड़े आपको एक कील समझते हैं।
दूसरा, ऐसा लगता है कि कोई भी ऐसा नहीं है जिसने कभी P & L को मैनेज न किया हो या पेरोल न मिली हो तो सोचता है कि ओल्ड स्पाइस दुनिया का अब तक का सबसे बड़ा अभियान था। और वह व्यक्ति शायद अभी आपको अपनी एजेंसी की सेवाएं दे रहा है। डिजिटल एजेंसी प्रकारों से आने वाली टिप्पणियों में लगभग आधे हिस्से में विष को सुनें। यह लाल झंडा है।
इसका क्या मतलब है:
विपणन और विज्ञापन के बारे में सोचने वाला एक अंडरकंट्रेक्टर है, और विशेष रूप से वेब के लिए डिज़ाइन किया गया वीडियो - यह सब मनोरंजन के बारे में है। यह नहीं है विज्ञापन सामान बेचना है। और जब आपकी एजेंसी के प्रकार दरवाजे पर आते हैं, तो आप सांस रोककर कहते हैं कि उन्हें YouTube पर एक बिलियन दृश्य मिले, लेकिन जब आप पूछें कि क्या यह सकारात्मक आरओआई (हांसी!) है, तो आप अपमानजनक लग रहे हैं, तो आपको आश्चर्य करने की आवश्यकता है - यह मानते हुए कि आपका मार्केटिंग डॉलर परिमित है! यदि आप सही लोगों के साथ हैं तो आपको कंपनी के पैसे कमाने की परवाह है।
पूर्वधारणाएं खतरनाक हैं, खासकर जब यह उनकी पूर्व धारणाओं और आपके पैसे की हो। तथ्यों की मांग करें, भावनाओं की नहीं।
समस्या 3: वे स्कोर करते हैं, लेकिन आप हार जाते हैं।
तीसरा, सबसे बड़ा विजेता ओल्ड स्पाइस की विज्ञापन एजेंसी प्रतीत होती है, जिसने अभियान के लिए कान्स में प्रतिष्ठित फिल्म ग्रांड प्रिक्स को पेश किया।
इसका क्या मतलब है:
यह एक व्यक्तिगत पूर्वाग्रह हो सकता है, लेकिन किसी भी समय स्पष्ट विजेता आपके पास नहीं है - जिसका अर्थ है कि भुगतान करने वाला ग्राहक - एक समस्या है।
कान में यह पूछे जाने पर कि क्या अभियान ओल्ड स्पाइस के लिए एक सफलता थी, ब्रांड प्रतिनिधियों ने "कोई टिप्पणी नहीं की।" अच्छे कारण के लिए, जाहिरा तौर पर। बाद में, कुछ अति-आवश्यक मीडिया प्रशिक्षणों के बाद, हमें बताया गया कि ब्रांड अपने परिणामों से "रोमांचित" था और इससे अधिक खुशी नहीं होगी। यह आत्मविश्वास को प्रेरित नहीं करता है।
पोस्टमार्टम:
वायरल सफलता के उद्देश्य से वीडियो पर पैसा खर्च करने में कुछ भी गलत नहीं है। आगे बढ़ें। यह काम हो सकता है। और कई, कई लोग हैं जो आपको बताएंगे कि इस रास्ते पर कैसे जाना है। लेकिन व्यापार में पैसा खर्च करने का असली बिंदु अधिक व्यवसाय प्राप्त करना है, इसलिए सुनिश्चित करें - आपने जो भी वादा किया है, उसकी परवाह किए बिना - जो कुछ भी आप करते हैं वह उस आकस्मिक दर्शक को खरीदार में बदलने की ओर इशारा करता है.
कई सफल विज्ञापन अभियानों का रहस्य यह है कि उन्हें इन-स्टोर या ऑनलाइन प्राप्त किया जा सकता है। पेप्सी चैलेंज को देखें। यह सिर्फ एक शानदार अभियान नहीं था - हर बार जब कोई उपभोक्ता स्टोर में जाता था और उन दो पट्टियों को एक-दूसरे के बगल में देखता था, तो विज्ञापन उनके सिर में फिर से आ जाता था - लेकिन यह तथ्य कि यह अभियान चला रहा था, ने पेप्सी को मौका दिया। उन खुदरा खरीदारों को किंग कोक के बगल में अपने पैलेट को ढेर करने के लिए मना लें। विज्ञापन ड्राइव मर्चेंडाइजिंग, और मर्चेंडाइजिंग ड्राइव बिक्री। विशेष रूप से तब जब इसे विज्ञापन के साथ जोड़ा जाता है।
क्या मैं ओल्ड स्पाइस ब्रांड और एजेंसी के साथ अन्याय कर रहा हूं? नहीं वास्तव में नहीं। अभियान छह महीने तक चला, और ब्रांड ने कूपन द्वारा संचालित स्पाइक के साथ 7 प्रतिशत की मात्रा में गिरावट का अनुभव किया। इसने अपने कई प्रतियोगियों को श्रेणी में पिछड़ दिया। और फिर भी, अभियान को विपणन प्रतिभा के एक प्रतिद्वंद्वी के रूप में आयोजित किया जाता है। वहां सावधान; वह खतरनाक बात।
आइए इस "केस स्टडी" से सीखें - अच्छा, बुरा और निराशाजनक रूप से - और अपनी खुद की सफलता की कहानियों को बढ़ाने के लिए एक सावधानी की कहानी के रूप में उपयोग करें।
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